No obstante, la desmaterialización de la economía nos obliga a plantearnos nuevamente la paradoja de Jevons: los ahorros por unidad de producto conllevan un mayor consumo que puede contrarrestar el ahorro inicial.
Cradle to cradle (C2C)
Teniendo como antecedente a Walter Stahel, el químico alemán Michael Braungart y el arquitecto estadounidense Bill McDonough desarrollaron el concepto de cradle to cradle (de la cuna a la cuna) en un libro publicado en 2002 titulado Cradle to Cradle. Remaking the Way We Making Things (McDonough y Braungart, 2002). Según este planteamiento, que debería desembocar en una nueva revolución industrial basada en la naturaleza, todos los materiales incorporados al proceso productivo, desde el punto de vista de la metáfora metabólica, son considerados como nutrientes, ya sea biológicos o técnicos. Los nutrientes biológicos cerrarían el ciclo a través del compostaje o por medio de la generación de biogás. Por su parte, los nutrientes técnicos (plásticos, metales, etcétera), dañinos para el medioambiente, se mantienen en el ciclo productivo alejados del medio natural a través de la reutilización y el reciclaje.
En este enfoque, por contraposición al ecologismo industrial, es más importante la generación de impactos positivos que la reducción de impactos negativos. Además, es relevante que en el diseño del producto se mantenga, en la medida de lo posible, la pureza del material utilizado para su posible reutilización/valorización posterior como residuo.
Inspirándose en la naturaleza, este planteamiento apuesta por un diseño inteligente de los productos. McDonough y Braungart, a propósito de la Exposición Universal de Hannover del año 2000, en 1992 elaboraron los denominados «principios de Hannover» (The Hannover Principles) orientados a crear una nueva concepción del diseño. Plantearon nueve principios, entre los que podemos mencionar la eliminación del concepto de desecho o desperdicio, la creación de productos seguros y de valor a largo plazo y la búsqueda de la mejora constante compartiendo conocimiento.
